El éxito de un producto o una marca en particular puede tener rápidamente grandes implicaciones en todo el mundo comercial. Por ejemplo, el éxito de la marca de una empresa puede dar lugar a un acuerdo que implique el uso de la marca de esa empresa por parte de otra empresa con fines publicitarios o de venta de productos. Siempre que una empresa desee utilizar una marca registrada, una tecnología, un modelo de negocio u otro activo de otra empresa, casi siempre tendrá que haber un acuerdo de por medio. Y, según las circunstancias, ese acuerdo tendrá que ser un acuerdo de licencia o un acuerdo de franquicia.
En esta publicación, ofreceremos definiciones de cada uno de estos acuerdos y analizaremos por qué una empresa puede necesitar elegir uno en lugar del otro. Si una persona comprende los límites de los acuerdos de licencia, sabrá por qué estos acuerdos no pueden reemplazar a los acuerdos de franquicia.
Conceptos básicos de los contratos de licencia
La concesión de licencias se refiere a un acuerdo legal entre distintas personas con respecto a un activo en particular. El activo puede ser una variedad de cosas, como una marca registrada, tecnología, receta, fórmula, etc. En este acuerdo legal, la persona que concede la licencia (el “licenciante”) permite a otra persona (el “licenciatario”) utilizar un activo bajo ciertas condiciones. El licenciatario acepta pagarle al licenciante tarifas basadas en el uso de este activo; esta tarifa se denomina “regalía”.
Consideremos un ejemplo típico para ilustrar un acuerdo de licencia. Una empresa de investigación de medicamentos desarrolla una fórmula para un medicamento en particular, que patenta. Luego, esta empresa de investigación celebra un acuerdo de licencia con una empresa farmacéutica para fabricar y vender ese medicamento. La empresa de investigación recibe una regalía por las ventas realizadas por la empresa farmacéutica.
Conceptos básicos de los contratos de franquicia
Los contratos de franquicia son totalmente diferentes de los contratos de licencia. Los contratos de franquicia surgen cuando una empresa desea imitar en esencia el modelo de negocio o las operaciones de una empresa establecida. La empresa que concede el contrato de franquicia (el “franquiciador”) otorga a la otra empresa (el “franquiciado”) el derecho a utilizar su marca registrada y también conserva la capacidad de controlar las operaciones del franquiciado hasta cierto punto. Los contratos de franquicia implican la ocurrencia de tres cosas: (1) la licencia de una marca registrada, (2) un cierto nivel de control sobre las operaciones comerciales y (3) el pago de una tarifa inicial.
La razón por la que los franquiciadores conservan la capacidad de controlar las operaciones del franquiciado es porque este control es necesario para la continuidad de la imagen y la marca del franquiciador. Consideremos un ejemplo típico de franquicia. Un restaurante de comida rápida, por ejemplo, Burger King o KFC, celebra un contrato de franquicia con un franquiciado. Burger King o KFC pueden controlar las operaciones del franquiciado de muchas maneras, incluyendo qué comida está disponible en el menú y se paga una tarifa inicial.
Punto central: Las licencias y franquicias logran objetivos diferentes
Cuando entendemos las definiciones de estos dos conceptos, resulta bastante fácil entender por qué los contratos de licencia no pueden sustituir a los contratos de franquicia. Por su naturaleza, los contratos de licencia tienen un alcance limitado; implican el derecho a utilizar un activo específico para un fin determinado, y el acuerdo entre las partes no se extiende mucho más allá de este punto. Los contratos de franquicia son contratos mucho más complejos que implican el control de las actividades del franquiciado por parte del franquiciador. Estos dos contratos tienen por objeto lograr objetivos diferentes y se llevan a cabo en circunstancias diferentes. Si entendemos estas cosas correctamente, no hay razón para que se confundan entre sí.
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